《深夜食堂》翻拍失败，那些追热门 IP 的广告商都失手了吗？
过去“以渠道为中心”购买广告的模式，正在偏向“以内容为中心”。
很多人从一开始就不看好华语版《深夜食堂》，但结果“超乎想象”。
在日本国内，《深夜食堂》作为一个 “IP” 本身是以口碑而取胜，电视剧和原版漫画有一波热情的粉丝。
来历不明的“刀疤脸老板”经营着只在晚上 12 点到早上 7 点间营业的居酒屋，他脸上的隐忍衬托出美食和冷酷共存的气质——“在一天结束，人们开始赶回自己家中的时候，我的一天才刚刚开始。营业时间从晚上十二点到早上七点左右，人称深夜食堂。你问这样真的会有客人来？其实还真不少。”小林薰演的食堂老板每集片头都要念一次这段独白。
但到了华语版《深夜食堂》第一集：食堂老板黄磊念完这段，画面已经先后出现了江小白、永久自行车、百事可乐 3 个品牌的植入。播到 7 分钟时，思念玉汤圆、安居客、汉堡王、老坛酸菜面、统一都会小馆、妙洁、哈尔滨啤酒轮番亮相。
看完日版的你会觉得“这就是人生啊”，“这就是社会啊”。优酷引进了正版日剧视频，第一季的豆瓣评分达到 9.1 分。而国内版《深夜食堂》播出 4 集后，有超过 3 万名豆瓣网友打出意味着“糟透了”的 2.3 分，有 91% 都是一星。有人说这个剧的实际评分应该是 2.33，因为太可笑。
这部剧最大的问题是：没有一个人物是真实的。无论是把深沉演成了“憋着不说话”的黄磊、卖力夸泡面美味而演技登上微博热搜的吴昕、把黑社会演成盲人的宋洋、还是唱着陈绮贞示范小清新的徐娇，这些人物令人无比尴尬，除了真空的表演方式，更加致命的是对人物换了一个国家/语种之后行为合理性的彻底无视。而原剧 10 集的数量变成了华语版的 40 集，也让拖沓的剧情变得无法忍受。
在剧情演绎本身就显得幼稚、虚伪的前提下，被粗暴编织进剧情的植入广告放大了这种“大言不惭”的气质。
况且还是接连不断的各种品牌和产品植入，更加导致了“灾难性”的后果。华语版《深夜食堂》差不多就是这么个情况。前阵子《欢乐颂2》的植入广告也被诟病很多，但没有引起观众如此激烈的愤慨。从一些影评发表的时间——播出日第二天的凌晨 2 点半，你就可以感受到那份辗转反侧的怒气。
片头之后的第 8 句台词就是安居客的定制台词、前两集的主线离不开“泡面”；整个食堂的布景，墙上贴着思念汤圆、冰柜和钟上是百事的 Logo、橱柜上“粘”着整齐的妙洁保鲜膜、三姐妹友情破裂伤心欲绝指明要喝江小白……根据《深夜食堂》的片尾“合作”名单，它的植入品牌共有 21 家，包括黄磊自己的“黄小厨”。
这个名单实际上并不算破纪录，但糟糕的是，在第一集就出现了店内的大量品牌 logo 露出和产品的特写镜头。
而所有针对《深夜食堂》植入广告的吐槽中，最集中的炮火开向了统一老坛酸菜面，这是对剧情影响最大，也是最让人出戏的桥段。一篇名为《快说，统一到底给了你们多少钱！！！》的长评得到了 1085 个网友的“有用”。
在日版原剧中有“茶泡饭三姐妹”的设定，到了华语版变成了“泡面三姐妹”，更令人震惊的是，食堂老板直接在厨房拆开桶装泡面的包装，打开调料包（并且特写），煮了一锅面端上餐桌。从第一集的第 18 分钟开始，到“来自波西米亚的公主”吴昕浮夸地惊叹“这个面也太好吃了吧”为止，整整 1 分半钟。
统一品牌部的发言人在邮件回复《好奇心日报》的采访中称，他们最初选择《深夜食堂》是因为它是“一个口碑不错的美食类 IP，而‘深夜’更是泡面消费的重要时机”。而且，“华语版本身就有一集‘泡面三姐妹’的剧情设定。”他们获知之后，合作的契机由此产生。
通常来说，统一的影视植入项目在播出前的 1-2 个月完成，但《深夜食堂》里的泡面因为和剧情的关联更紧密，可能花的时间会更长。事实上，整部剧的拍摄就比普通的 40 集电视剧花了近两倍的时间，根据导演蔡岳勋的说法，是因为剧中的主要演员有 80 多个，档期调配非常困难。如赵又廷、陈意涵、刘昊然等人的片酬并不便宜，这也需要资金来补贴。
华语版《深夜食堂》2015 年 9 月份确定开拍，出品公司是内地电视剧公司“华录百纳”、以及黄磊和何炅的公司“风火石”，并在北京卫视、浙江卫视、搜狐视频、爱奇艺等平台播出。
拍摄全部由台湾制作团队完成，导演蔡岳勋执导过《痞子英雄》、《流星花园》，编剧也是台湾编剧陈怡方。而作为翻拍剧，日剧版权方也对改动程度也有不小的限制，食堂老板的刀疤、单元剧的形式等必须保留，菜单虽然有一些调整，但第一集仍然出现了份量缩水、30 元一份的红香肠。
至于植入广告造成的伤害，显然并没有被计算到“忠于原著”的考量内。出品方华录百纳拒绝了我们的采访请求，而老坛酸菜面的植入形式为什么是这样、黄磊怎么没有现场和面表现“匠心”，统一方面的回复则是：“恕无法回应”。
其实植入广告本身是一个很老的话题，最早起源于上世纪 20 年代默片时期的电影。第一部获得奥斯卡最佳影片的《翼》就植入了 Hershey 巧克力的广告；《罗马假日》植入了意大利的比亚乔 Vespa 摩托车。
在中国，植入广告在 90 年代初的电视综艺、电视剧开始出现，上一次成为热门话题，差不多是中国品牌植入好莱坞电影：伊利用 1768 封邮件“搞定制片方”，最后让一个亚洲角色喝了伊利舒化奶。当时人们谈论起此事，也大多把它当成一个笑话。
确实鲜少有受到好评的植入广告案例，无论怎样，观众都会认为这是对剧情的一种打扰。但广告商则把它视做是内容营销的一种方式，比起硬广，他们认为更能打动消费者。
植入广告在这种悖论里一直都没什么创新，但也一直存在。而这样一个经久不衰又饱受白眼的广告形式在今天的华语版《深夜食堂》演成了一个人人义愤填膺的“车祸现场”，并不是偶然的结果。
值得一提的是，日版原版《深夜食堂》没有广告植入，而这和日剧的制播模式有关。熟悉日剧的观众会发现，日剧的开头都会有一段集中口播赞助商名字的时间。这些以汽车、化妆品、药品、女性卫生用品等为主的品牌通常都是赞助一整个档期（比如 8 点档），而非单独赞助某个日剧。这其实也是过去中国电视台常见的广告招商形式。
植入广告之所以成为中国影视圈谈论的一个“新”热点，和近年来传统电视台的式微、互联网影视广告抢夺卫视广告资源脱不了关系。
一方面，电视剧中插广告的禁令限制了广告创收的上限。早在 2011 年，国家新闻出版广电总局就规定每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。2016 年 4 月这份规定被再次重申，原因就是《老九门》等网络平台主导的新剧出现了由剧中演员出演的“小剧场”，这也是一种中插广告的擦边球。
目前已经没有一家省级卫视在打电视剧资源为主的营销牌，动辄上亿的综艺节目冠名才是收入的大头。为了尽可能地增加收入，电视剧植入广告的创收潜力就被加倍努力地开发出来，由于植入广告需要前期就有品牌的参与和投入，这多少保证了一部剧的风险在前期尽可能降低。过去播出《北平无战事》的北京卫视，现在也开始播《锦绣未央》，播《深夜食堂》。
另一方面，随着 IP 的炒热，撰写原创剧本变成了囤积 IP 版权（黄磊导演的《麻烦家族》也是改编自日本电影《家族之苦》，豆瓣评分 4.7），一些热门 IP 集中出现 10 个以上植入品牌的情况早已不是新鲜事。
而对于品牌方来说，内容营销现在被置于一个前所未有的重要位置，生怕错过下一个热点，或者要成为热点的一部分的心态也让他们对热门 IP 趋之若鹜。
更为关键的转变是，在“电视”媒介衰落的情况下，过去“以渠道为中心”购买广告的模式，正在偏向“以内容为中心”。
央视、各个卫视等电视台的黄金档广告招标不再成为热门话题，受到更大关注的，往往是某个大 IP 电视剧或者综艺节目的广告吸金能力。
于是你能够频频看到，有些电视剧还未开拍就“盈利 4000 万”的新闻。制作过《麻雀》、《青云志》、《大唐荣耀》等多部 IP 剧的欢瑞世纪 2016 年的营收达到 7.39 亿元，而它们 6 月才开拍、改编自网络小说《天枢》的剧集《天枢之契约行者》，已经提前确认了高昂的利润。
一位要求匿名的影视商务从业人员告诉《好奇心日报》，制片方卖播出权给平台时，也是根据 IP 的热度来议价。“某种程度上说，广告招商和卖版权是同步的。很多 IP 是玄幻类，本身也做不了什么植入，但也可以卖很贵。”
一个为业内津津乐道的例子就是《三生三世十里桃花》和泸州老窖的植入合作。剧中的“桃花醉”是一种仙酒，而泸州老窖很早就介入进来，专门依托剧情反向设计了新产品“桃花醉”，进行销售。
负责《三生三世》广告植入的代理公司世纪鲲鹏，也是据称行业内两家年盈利达到“千万级”的代理公司之一。去年年初，世纪鲲鹏拿到了一笔融资：以 1.35 亿出让 20% 的股权给利欧股份，其中 10% 是老股出让，10% 是增资入股。按照这样的计算，公司估值约 7 亿。
之所以选择拿利欧的钱，是因为利欧集团下的创意广告公司琥珀传播、媒介投放公司聚胜万合、数字营销公司氩氪可以形成“协同效应”，从而更好的服务品牌广告主。
越来越多的品牌正在把广告预算花在“内容营销”上。根据娱乐产业调研公司艺恩咨询的估算，2016 年中国品牌内容营销的市场规模达到 403 亿，其中植入广告的规模在 32 亿元，比 2013 年翻了一倍。
“（现在）客户会更喜欢植入电视剧一些，因为电视剧露出时间长，出现次数多，还可以演员口播，显得性价比很高。大家都是挤着进，价高者得。”
入行刚 3 年的编剧吕侑阳经常会觉得有些无奈。她说广告植入，就像“在屈臣氏遇到导购”——有时候项目到了后期，她会被要求“坐下来想营销方案”，而“这种其实很低级”，她觉得，“这不是编剧应该干的活”。
“后来又说要把 12 集扩充 24 集，一开始的创作热情也没了。我们（编剧团队）每次开语音会都会算，写一集又少拿了多少钱。”
热门内容（用影视圈的术语就叫 IP，用互联网术语叫头部资源）始终是稀缺的，而在互联网高度碎片化的媒介环境中，它成为品牌寻找、筛选大批目标消费者的新办法。
“内容”变成了流量入口，广告自然跟上。世纪鲲鹏的传媒市场中心总经理李坤此前接受《梅花网》的采访时表示，2014 年的《结婚吧》、《何以笙箫默》等热门都市剧是“植入广告初步成为一部分广告主固定投放形式”的契机，后来，就出现了被吐槽是《广告颂》的《欢乐颂》。
我们曾在《好奇心 2017 趋势洞察》中详细描述过这一现状，人人都要做点内容的今天，真正有价值的内容并没有同比增加。内容从最早的目的，变成了一个手段。
戏谑的是，把“做内容”这波潮流推向巅峰的另一股力量阿里巴巴，去年 8 月也蹭了一次《深夜食堂》的热点。其名为“淘宝二楼”的内容营销平台推出了栏目《一千零一夜》，以模仿《深夜食堂》的形式拍了 16 集短视频，从鲅鱼水饺到生蚝，每一集卖一款淘宝上的产品。
负责《一千零一夜》创意及制作的意类广告 CEO 江畔说：“如果当时做的是天猫，里面都是品牌，也会很出戏。而这个剧（华语《深夜食堂》）只是植入商品，没有植入情绪。”江畔表示，现在她接触到的客户都很爱做影视植入，“要是押对了就会大赚，但在我看来更像一场豪赌。”
可口可乐就曾在许多营销资源中考虑过《深夜食堂》，据一位接近可乐的相关人士透露，因为开机时间不合适，而且有竞争品牌（百事）在，最后没有花这笔钱，“原则是不合适不如不做，不要硬做”。
但更多愿意赌博的品牌大有人在——青岛啤酒很早就购下了《深夜食堂》电影版的版权，却没抢到电视剧的版权。当得知电影版的上映时间最终敲定在 9 月，青岛立刻找到广告公司，希望在 6-8 月的啤酒促销旺季和《深夜食堂》电视剧版做联动。
在电视剧里的酒都由百威英博提供的情况下，青岛在剧集播出的同一天，宣布推出印着“深夜食堂” logo 的 IP 瓶。负责这一系列营销的天与空广告的创意合伙人黄海波承认，他们在做的事就像是奥运会非官方赞助商在打擦边球广告，而“后续还会有一个大的、引爆性的活动。”
“有人讨论总是好的，没人讨论就惨了。”当被问到《深夜食堂》扑街的口碑，是否对青岛啤酒造成了影响，黄海波说，“可以说，这个电视剧已经有点像广告合集了吧。不管是形式还是内容都有点过了。但我告诉你，对广告客户来说这样的形式其实是挺喜欢的。把广告娱乐化，变成了一个吐槽点。”
短短 1 天时间，已经有无数公众号、网站写过《深夜食堂》，可能也无数次提及了老坛酸菜。微信指数显示，“深夜食堂”从 6 月 12 日到 6 月 13 日涨了 269.5%，达到 3650080，“老坛酸菜”则涨了 905.62%。
“随着媒介环境日趋复杂，投放成本加大，单一的媒体形式，效益呈下降趋势。”统一品牌部门的发言人告诉《好奇心日报》，“因此我们内部将一定比例的预算放到了内容营销上面，通过有效的媒体组合，提升传播的效益。”
效益看起来已经达到了，因为这个项目的主要侧重点，是以“提醒的方式”保持老坛酸菜品牌的“活力和热度”。
而对于《深夜食堂》前 2 集的口碑扑街的问题，统一的回复是“该剧作为备受关注的现象级 IP，引发了很多话题及热议，我们将持续关注该剧的后续表现。”
很多人即便讨厌它，可能也会像吕侑阳一样，“还是会继续看吧”——虽然心里认为自己的剧本可以“随便超越它”，但至少赵又廷出现的那一集，她一定会看。
题图来自 深夜食堂
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